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他们在10亿下沉市场“捞流量”:低买高卖 抽成30%

作者:时间:2019-09-27 19:11浏览:

记者 | 刘小倩

“河北的孟志远和同事一起坐在桌子上享受热腾腾的美食,而不远处就是旧式茅坑,不经意间,空气中飘散的两种气体相撞,但又在满桌子推杯换盏之间沉寂下来。

“这就是大部分县域地区真实的生活状况。虽然下沉市场看似火热,但真正能够渗透城镇文化的创业者还是很少。”孟志远扎到下沉市场创业已经9个月,目前正在寻求融资。

他创办的青鸟快讯靠本地资讯吸引用户注册,整合本地内容创作者,将与用户切身利益相关的本地热点和本地话题作为重点传播内容,来沉淀用户。

北京通州的李远航在创办了大半年红信圈后,新词“下沉市场”“五环外人口”才出现。在红信圈上,近六成人口都属新词范围。如今,红信圈已经完成两轮融资。

聚焦下沉市场本地社区的简网“生活圈”,试图用一个APP来解决用户本地社区、生活服务等,至今已获三轮融资,资方中还出现了京东数科的身影。

除了工具属性的分类信息板块,“乡印”还在 App 中设置了内容和社区板块,希望打造一个县域版的58同城。天眼查显示,该项目已完成一笔融资。

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打造信息平台可能是初创企业进入下沉市场的机会之一。铅笔道发现,这类平台的变现模式也很简单,大多是依靠低价入手、高价转卖流量,广告费分成,以及提供额外增值服务的会员费。信息广告平台覆盖到300多个地级市、超40000个镇、近700000个村庄,只是一个时间问题。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

下沉市场留给创业者的机会在哪里?

孟志远思虑再三,还是决定放弃现在就职的传统媒体,回老家创业,尽管他过去13年的职业生涯、人脉、资源等,都在北京。

当时,拼多多、趣头条正传出上市消息,像孟志远一样的创业者们突然开始注意到背后的推动力量:300多个地级市、超40000个镇、近700000个村庄,累计人口总和近10亿。“哪怕只占据10%的份额,产品都很有可能具备成为独角兽的潜质。”

而真正推动孟志远踏出临门一脚的是政策导向。当听到国家准备在每个县投入一定资金加强媒体建设,扶持县级传统媒体和新兴媒体融合发展,传播优质本地内容时,孟志远筹划好自己的方向后随即辞职,回到老家衡水市的景县,创办基于县级城市资讯内容的App——青鸟快讯。

这时,李远航也意识到,原来自己做的红信圈App算是“蹭”上下沉市场热点了。

李远航在游戏领域已深耕8年,从端游到页游再到手游,他和团队愈发感觉业务瓶颈不断凸显。在一次头脑风暴上,看着每天早上顺手被自己带到公司来,垫在早餐下面隔油的传单,“何不做一款组合使用LBS+红包+信息的工具,解决小微商家广告推广难的问题?”

于是,李远航从五环外的通州地区起家。在红信圈上,广告主只需要编辑文案上传图片,然后设置红包个数、总金额及红包位置和可见范围,任何广告都可以根据广告主的想法即时发送。当C端用户观看6秒广告时,就能获得红包,累积红包金额达到1元时,便可以提现。如果用户对广告感兴趣,还可以进一步与商家互动。

不管是青鸟快讯还是红信圈,都是从下沉市场信息媒介平台入手。在众海投资副总裁王晓刚看来,这也是初创公司的机会所在。“在吃住行等大领域,由于不分地域,大公司想要下沉非常容易。但这恰恰也说明,还有某些业务,大公司不会投入大量时间和精力去做,因为投入产出比不高。”

去年,阿里斥资150亿入股分众,占股10.3%。“但这家公司只做了一二线城市4亿人的生意,剩下影响10亿人的媒介管道还尚属空白。”他坦诚,商品、信息、服务都需要下沉,而它们需要媒介来做分发。

他们在10亿下沉市场“捞流量”:从信息平台切入 低买高卖流量 抽成30%

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上个月底,京东数科投资的简网“生活圈”也是一家聚焦下沉市场本地社区的公司。简网“生活圈”希望用一个App来解决所有本地问题,如本地社区、生活服务、交流交易等多项综合需求,从而提高用户效率,降低用户成本,让用户持续获益。

对于此次战略合作,京东数字科技副总裁、个人服务群组总裁许凌表示,“双方的合作将进一步扩充京东数科的线上和线下服务版图,让数字科技进一步延伸至低线城市社区,以最贴近用户的方式构建起全场景多层次的营销生态平台。”

这个市场,还有个老玩家“本地头条”App。在平台上,用户可以浏览丰富的资讯文章和短视频、进行事件爆料,也可以了解最新的商家优惠信息、报名参加本地活动,还可以发布求职招聘、二手买卖、房屋租售等分类信息。

这样看来,大多数初创公司进入下沉市场的方向都或多少与提供信息综合服务有关。

下沉的前提条件

从信息方面入局下沉市场究竟能否都走出一条不一样的路子,还不得而知,但一二线市场确实难有创业者突围的机会。

互联网从PC端变革到移动端,一二线城市在不断优化。与此同时,牢牢抓住了社交的流量,阿里全渠道在笼络电商流量,各垂直细分领域也早已有巨头矗立难以撼动。“如果你想创业,只能从这些垄断者的手里花高昂的价格抢流量。但拼多多和趣头条的出现,让创投圈看见了没有被互联网改造过的人们。在那里,创业者可以用较低的价格收集到这些流量。”王晓刚解释道。

下沉市场一直被公众忽略。在京东和阿里没有反应过来之前,拼多多的横空出世让人们开始注意到低线城市潜藏的欲望和消费力。

他分析过,这从根本上来讲,得益于两方面的因素。第一,长尾地带的网络设备渗透率不断提高。随着OPPO和vivo的下沉,我国低线城镇地区的网络基础设施不断得到优化,这才给了应用的机会。

研究机构赛诺也公布了2018年中国智能手机数据报告,报告显示,在过去的一年,OPPO和vivo出货量位居前两位,这离不开我国中小城市与农村市场人群的支撑,也为其在网络娱乐和消费行为上提供了硬件保障。

根据QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》的数据显示,2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升,活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%,MAU同比增量最大的10款应用中的9款,来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市的增量。

第二,低线城市充足的休闲娱乐时间让创业者开始意识到这或许是个好生意。

王晓刚突然问了一个问题,“你手机上的应用有多少?”他自己答道,打车一个、吃饭一个、聊天一个等,他手机上至少有大几十个到上百个应用。当他观察下沉市场人群的手机时,发线这部分人群的手机上还有很多空间。

这个时候,由于存在时间空白和交易空白,无论是做服务还是卖商品的创业者,都能较快抢占下沉市场人群的心智,并且是以极低的价格收割这部分流量。

孟志远认为这里面还有一个宏观背景,一二线城市的人口红利消失,但三线及以下地区人口的绿灯还是常亮,且人口累计总和过十亿。

在县城捞流量

孟志远和李远航也一直在琢磨提供什么样的信息,更容易将这部分人群圈起来,聚集流量。

孟志远钻研了很久,他发现,本地资讯类App更能满足当地人群的特色化需求。

首先,一线资讯App本地板块颗粒度不足,内容不够接地气。“范冰冰跟李晨分手、王思聪输给陈赫等信息离小镇人群太远,也就难以获得他们关注。”

其次,他统计过,中国有60多万的本地内容生产者,包括1万多家的本地传统媒体,1.2万个本地博主、本地头条号,60万的本地公众号以及UGC,他们的痛点就是没有天然的本地用户群、营销费用高、不受主流平台重视。

“此外,7000多万小微商家和企业都有投放本地广告的需求,却缺乏能够与之匹配的广告平台。”他还注意到一个现象,各地政府在当地新媒体的建设上投入巨大,但收效甚微,导致地方政府的声音难以触达当地用户。

当孟志远将与当地用户切身利益相关的本地热点和本地话题作为重点时,效果超出他的预期。“我们曾经发送了一条关于老家学校的教育资讯时,48小时内,就获得了12万的阅读量。”如今,产品刚面市不久,利用裂变已有了20万注册用户,次日留存率达46%,七日留存率为33%。

相比之下,目前,李远航的用户人群漏斗则更大。红信圈的增粉来源于两部分。一边是小B商家进行定点区域广告投放,吸引当地居民;另一边是微商团队线上全国投放,吸引下沉用户。

微商的推广渠道主要是微信朋友圈,但微信是一个熟人工具,当微商持续发三次广告时,很容易被其他用户屏蔽。这也就是红信圈能够吸引微商和下沉用户的原因,一个愿意付费,一个愿意花时间在上面抢红包提现。

在他看来,每一个人都是羊毛党,当用户能够薅到的羊毛价值与其为此付出的劳动成本匹配时,每个人都会有贪图小便宜的心思。

但是仅仅把这部分用户聚集起来并没有用,李远航还在想方设法沉淀用户。红信圈现在已经能够达到全城朋友圈的效果,既满足了不愿被熟人看到的表达欲,也给了不敢使用陌陌社交软件的人群另外一个选择。“你把红信圈介绍给你爸妈,他们会玩的不亦乐乎。”李远航笑道,“曾经有个大爷跟我说,在红信圈上发一条朋友圈收到的赞比他在朋友圈里还多。”

接下来,李远航希望将红信圈打造成一个工具+社交+团购的产品。

下沉流量变现

李远航介绍道,目前,大家都在争夺6000万用户大关。只有当某一App用户超过6000万,资本才会关注到。

可从0到6000万,创业者还有很长的路要走。“就我知道的,仅靠LBS和红包起家的信息工具就有200多家,其中大部分都差不多死掉了。”

王晓刚表示,资本市场看起来火热,也只不过是对下沉企业多了一些关注度。“但关注和投资,两者之间还是差了很多。”再加上今年资本市场募资渠道收窄,至于最后是否押注,还得看创业者的项目。

融资难是共识。自我造血,似乎已经成为目前推动项目向前发展的主旋律。

对于青鸟快讯的营收规划,孟志远介绍了两个剪刀差。在C端广告这一块,通过“红包+师徒+金币”的方式,平均一个DAU的收入能够达到0.3元,但只需要为其付出0.15元的成本,剩下0.15元为其净利润。

另外一个剪刀差则在于小B端广告的投放。“当时的下沉市场还是在用非常low的方式打广告,微姐建一个5000人微信群,然后邀请小微商户发广告,价格从几十元到几百元不等,但效果难以保证。”

青鸟快讯会让B端小商户带广告发红包,当地用户看广告抢红包。孟志远表示,这种变相的广告投放可以做到CPM高达100元,平台抽成20%用于扶持当地合伙人发展B端小微商户广告主,青鸟快讯抽成10%用于盈利。

事实上,通过流量变现的企业基本上都是在做广告的生意,利用低价获取流量再转手高价卖出去。

红信圈的盈利模式和总的抽成比例与青鸟快讯相似,但红信圈还新增一项会员费。不管小微商户发多少钱的红包,平台都会在后台抽成30%。也就是说,当小微商户试图用100块钱影响1000个人时,实际上它只用了70块钱影响了1000人。现阶段,项目的注册用户达500万,日活近10万。

会员费方面,红信圈收费标准为49元/月,主要功能涵盖微信传播、微信人脉、门店展示、引流到店、商品名片等12项功能。

当下沉市场成为新常态,信息广告平台能否将三线及以下城镇地区的如毛细血管般的流量激活还未可知,但利用广告来切入这块蛋糕,在当下来看,也是初创企业的机会点之一。

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